L’acronyme NATU est formé des initiales de Netflix, AirBnB, Tesla et Uber.

Netflix propose un abonnement, en flux continu par Internet, permettant de voir, sur son téléviseur ou son ordinateur, des films et séries. L’entreprise, créée en 1997, a réussi à se différencier par une gestion des ressources humaines innovante (abandon de l’évaluation annuelle remplacée par une évaluation continue, belles rémunérations, liberté des activités et des congés), une organisation agile (permettant de fournir les produits en continu) et une qualité de service rendue possible par une politique active de partenariat, notamment avec les fournisseurs d’accès. De plus, l’offre est différenciée selon les pays, à la fois pour des raisons marketing (les goûts diffèrent d’un pays à l’autre) que pour des raisons de licence des films diffusés. Fin 2017, Netflix compte 117 M d’abonnés dont 54 aux États-Unis et 3,5 M en France. Netflix est valorisé à 19 milliards de dollars (G$).

AirBnB est une société qui propose une plateforme internet de mise en location d’appartements chez les particuliers. Fondée en 2007, elle a un chiffre d’affaires de 2,6 milliards de dollars et un profit de 93 M$ ! L’entreprise a réussi à convaincre 300 M d’utilisateurs grâce à son système d’intermédiation, en organisant grâce à son outil la rencontre entre une offre (les particuliers qui ont une chambre ou un appartement à louer, de façon temporaire) et une demande (d’autres particuliers à la recherche de logements de vacances moins chers et bien situés). AirBnB a construit sa croissance grâce à une vraie agilité marketing (s’intéressant à ses deux type de clients, les offreurs comme les demandeurs), une véritable simplicité d’utilisation de son site (y compris le paiement en ligne, malgré le casse-tête des taux de change), un algorithme très puissant, une attention permanente à la communauté pour une assistance 24/7. AirBnB a su également susciter une myriade de petites entreprises associées (conciergerie, ménage, gestion d’annonces, visites touristiques, …). AirBnB a ainsi su mettre en œuvre les 4 règles qui font le succès d’une plateforme : changer la manière de produire le service, changer la manière de consommer le service, valider et contrôler le service et avoir la capacité à passer à l’échelle n(avec de faibles coûts marginaux ). Mais c’est aussi une entreprise fortement capitalistique. Pour financer sa croissance, elle a mobilisé en une décennie 4,4 milliards de dollars auprès d’investisseurs : mais elle est aujourd’hui valorisée à 31 milliards de dollars. En comparaison, le groupe Accord, qui compte 4100 hôtels et 240 000 collaborateurs, n’est valorisé qu’à 12 milliards d’euros : 570.000 chambres « en propre » contre 5 M de chambres pour AirBnB.

Tesla est une constructeur d’automobiles électriques haut de gamme. La société a été créée en 2003, et a produit son premier véhicule en 2008. En février 2018, la société produit 300.000 véhicules. Tesla est une société fondée et dirigée par Elon Musk, manager génial et malaisé . Elon Musk a des visions de très long terme et ses projets d’entreprise sont subordonnés à celles-ci : SpaceX a pour vocation de coloniser la planète mars, tandis que Tesla est fondée sur la puissance transformante de l’énergie électrique. Les véhicules Tesla bénéficient en fait de deux particularités : des batteries plates et à haute performance disposées sur le plancher de la voiture, ce qui permet de s’abstenir d’énormément de problèmes liés aux moteurs à carburant ; mais aussi une assistance informatique permanente (le mythe de la voiture sans chauffeur) mais qui permet à un véhicule de vor sa valeur augmenter avec le temps : en effet, il bénéficie de mises à jour à distance de son logiciel et voit donc ses capacités se développer. Tesla est valorisée 11,5 milliards de dollars : mais la société a levé 4 G$ entre 2013 et 2017, puis à nouveau 1,2 G$ en 2017. A titre de comparaison, Renault est valorisée 21,5 G€ et a produit en 2016 3,2 M de véhicules, soit dix fois plus que Tesla. Tesla a bénéficié de plusieurs facteurs : une approche extrêmement innovante de la dynamique industrielle des voitures, ce qui a bousculé les acteurs les plus établis du secteur ; une organisation du travail extrêmement mobilisatrice (on entre chez Tesla comme on entre en religion), et une personnalité hors pair du dirigeant, extrêmement exigeant avec ses proches tout en étant un communicant exceptionnel.

Uber est une société qui met en contact des offreurs et des demandeurs de transport. Cette société est probablement la plus emblématique de la transformation digitale puisqu’elle a donné naissance au verbe « ubériser ». En effet, l’arrivée d’Uber a mis à mal les écosystèmes de taxis dans toutes les villes du monde. Cette arrivée a provoqué un changement brusque de systèmes économiques existants, grâce à de l’innovation qui permet d’offrir soit des nouveaux services, soit une nouvelle façon de produire et échanger ces services. Uber est une plateforme d’intermédiation, comme AirBnB, mais alors que cette dernière fonctionne surtout sur un site Internet, Uber utilise d’abord les ordiphones de ses clients : Uber bénéficie ainsi de la géolocalisation permanente de ces outils pour organiser la rencontre de l’offre et de la demande. Uber a été fondée en 2009 à San Francisco. En 2017, elle est valorisée à près de 68 G$, pour un CA de 6,5 G$.

O. Kempf