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Kodak et le numérique : naufrage puis renaissance ?

Tout le monde connaît Kodak, marque culte mais désuète, puisque plus personne n'achète de pellicules, sauf les afficionados de l'argentique.

Et tout le monde sait que Kodak a disparu (ou presque) parce qu'elle n'a pas su prendre le tournant du numérique. Est-ce tout ce qu'on peut en dire ? Non, car il y a pas mal de chose à ajouter, non seulement sur le naufrage mais aussi sur l'éventuelle renaissance, puisque Kodak revient d'actualité.

Avoir raté le tournant du numérique, fort bien, mais pourquoi ? Parce qu'on n'a pas vu venir l'évolution technologique ? Non, comme le raconte Steven Sansson (voir ici), jeune ingénieur de 23 ans qui débarque chez Kodak en 1973, justement pour mettre au point la photographie numérique.

Or, si Kodak a la technologie, l'équipe marketing rejette l'idée. La marque réalise des marges colossales sur l'argentique et ne voit pas du tout l'intérêt à se concurrencer soi-même.

C'est ce qu'explique Philippe Silberzahn qui a écrit de nombreuses pages sur le cas Kodak (voir ici). Il s'agit en fait de concurrence de modèle d'affaires plus que de concurrence technologique. Et finalement, le premier entrant ou plus exactement le premier détenteur de la technologie n'est pas forcément le vainqueur. Philippe dérive toute sa théorie de l'effectuation à partir de ce simple constat.

Mais revenons à Kodak. Dépôt de bilan en 2012, aléas d'entreprise depuis, essai de smartphone pour seniors en 2015, un chiffre d'affaire qui tourne tout de même autour de 1,5 G$. Kodak existe toujours mais mal en point.

Jusqu'à ce qu'un beau jour de janvier 2018, elle surprenne à nouveau : elle annonce vouloir créer sa propre cryptomonnaie, le Kodakcoin visant à faciliter les transactions d'achat/ventes de photos et faciliter la vie des photographes. 40.000 personnes seraient intéressées au lancement. Car comme nous le disions en début d'article, Kodak reste une marque universellement connue. Le cours de l'action triple en trois jours, les marchés sont enthousiastes. Kodak serait sur le point de prendre au bon moment le tournant de la blockchain.

Qu'en penser ? Que le numérique est une histoire pas simplement technologique : la révolution numérique est aussi une révolution des modèles d'affaires et des stratégies entrepreneuriales. Il faut le rappeler sans cesse à ceux qui pense que le produit fait tout.

O. Kempf

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