Au cours des 30 dernières années, le concept de soft power (Puissance douce) a connu une vogue incroyable, tant il permettait d'expliquer tout un tas de choses mais aussi tant il s'accordait à une posture de puissance bien particulière, celle des Etats-Unis. Constatons que la vogue eut surtout lieu au cours des années 1990. Joseph Nye tenta bien de faire évoluer son concept avec l'idée de Smart power, sans que la chose soit réellement convaincante. De même l'avons-nous vu venir sur le terrain du Cyber, sans que là non plus cela n'apporte un vrai éclairage différent. Au fond, plusieurs dynamiques sont à l’œuvre pour relativiser l'effectivité du soft power : les attentats du 11 septembre avec la mise au premier plan, brutalement, de la question "terroriste" (en fait, djihadiste) ; la crise économique de 2008 liée d'ailleurs avec une remise en cause de la mondialisation (émergence, puis Trump) ; enfin, une montée en puissance des grands acteurs du cyber (GAFA, BATX) et donc l'explosion de l'activité sur la couche sémantique (cf. Mon bouquin Gagner le cyberconflit).

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